张海明:贝壳的模式是MLS和ZILLOW的结合

2019-08-12 18:36:18 围观 : 99

  链家推出的贝壳找房正是链家希望从房产中介公司转变成互联网企业的战略点,更是链家自身转型的需要。

  开始大公司不愿加入进来,但是随着这个系统越来越大,资源越来越多,大公司也逐渐加入进来,随后不同的城市之间也开始融合。现在的MLS系统融合了美国90%以上的二手房源,形成垄断地位后,美国的交易佣金也上浮6%-7%。

  第二行业分布极度离散,各个门店分布在大街小巷的门口,第三人员密集但留存时间短,行业的经纪人从业时间平均只有8个月,为什么只有8个月。

  比如说客户至上。链家推行的真房源就是把客户放在第一位,真房源就是我们的价值观。链家希望提供真实的信息给到消费者,这就代表了企业做事情是从消费者角度出发的,而不是从成交角度。

  中原地产大陆区主席黎明楷表示,“站在中原的角度,是不能用贝壳的,用了贝壳平台等于用他的系统、生产技术,连工具都是他们提供的,逐渐中原的命运就被他们掌握。”

  随后,贝壳找房的广告开始铺天盖地。地铁里铺满当红小生黄轩“喊”着“海量真房源,省心上贝壳”的蓝色海报,而对世界杯的高调赞助更是让贝壳找房刷爆朋友圈。

  从业12年,在这个行业也算是老兵了,之前在一些大的行业机构上班的时候也遇到了房源上的困境,以前没有优质系统化的管理,所以导致很多房源以及信息不流通,因为短期利益的驱使,导致假房源很多。现在时代在改变,消费者的需求慢慢从以前线下到线上,传统房产信息网络平台是所有人都可以发房源,在竞争下有一些经纪人可能就会发一些虚假的信息,然后去吸引客户的眼球,导致中介行业口碑差,假房源不断出现,消费者也不认同。

  MLS系统的成功也促使了独立经纪人的盛行,不用负担高额的门店费用,夫妻二人在家注册一下,通过MLS一年缴纳少许的会员费就能做经纪人,获得高额提佣。

  链家为什么非要做贝壳?链家在全国有8000家直营连锁店,经营还是不错的,链家通过17年的经营和发展,通过直营的方式做了32个城市,一年的销售总额在1.25万亿,交易总额是1.25万亿,交易额并不小,比京东都要大一点。在中介这行业,在链家的视野之内没有对手。按照左晖的逻辑,目前中介行业佣金收入是1200亿元的市场,未来还可能到2000亿元。链家目前年收入可以达到300到400亿元,只进入了32个城市。也就是说,链家仍有拓展空间。

  to B和to C之间没有矛盾,贝壳平台的搭建的逻辑是合作共赢,如果to B和to C有冲突,我们选择toC,永远贝壳是服务行业,服务行业就要站在消费者角度上,消费者满意是贝壳最终目标,如果消费者都不满意,那么贝壳没有前途。这个行业最重要的事满足消费者的诉求,或者赢得消费者的认同,贝壳始终理解一个平台也好一个企业也好,如果消费者不满意,你永远做不大,贝壳在B端所定制的规则都是依托于C端诉求,比如真房源。

  在中介行业,存在一个普遍的现象就是最终成交的经纪人拿走这单交易的全部业绩,是典型的“零和博弈”。为了确保ACN合作机制的有效落地,贝壳制定了一整套完善的规则。

  相信未来这个行业的成功者都产自于这个行业,二手交易有70多个链条,这个链条非常长,所以一定产自于这个行业线下优秀的实体产业结合线上线下互联网的状态,是不是贝壳不重要,但一定有人能做到。

  业内专家认为,“随着买房的人越来越多,经纪人和买房者最后都要遵守贝壳的规则,包括其中的佣金和房价。而贝壳垄断地位形成以后,也会像滴滴出行一样,所有的司机佣金都要由滴滴规定,同样的,以后经纪人挣多挣少都将由贝壳说了算。”

  Zillow是美国房地产信息查询网站,创建于2006年,主要向网民提供免费房地产估价服务,用户可以直接在网页上缩放卫星地图寻找标的,或利用邮政编码和街道进行搜寻。

  通过贝壳找房,链家杀入了房屋经纪线上平台领域。这引起了同行的恐惧,他们感受到了来自链家的深深的威胁。为此,中原地产、我爱我家等中介机构直接撕破脸明确拒绝加入贝壳,中原地产主席施永青甚至公开表示,“左晖只有不做链家了,中原才会入住贝壳。”

  2018年2月28日,在没有任何的征兆与宣传之下,贝壳找房悄悄上线月份,链家网CEO的彭永东发布了一纸《贝壳找房CEO给伙伴们的一封信》,贝壳找房才首次在媒体面前亮相。

  现在有了ACN以后,以前中小公司得到房源,把这个房源登到他们系统之后,很容易被别的中介公司抢走,获得不了任何利益,但是现在提供了ACN网络,就可以达到信息透明化、共享。

  其次,是确保经纪人的合理利益。众所周知,“切客”(用低佣金等方式抢走别人客户等行为)现象在中介行业屡见不鲜,这种无序竞争也严重影响了行业的发展秩序。在利益面前,如果没有规则,单纯靠经纪人自发来抵制切客行为显然是没有效果的。在ACN网络倡导建立的规则当中,经纪人承担不同工作职责的获取最终订单报酬的分成权力。

  行业主流价值观要从“成交为王”到“客户至上”,这是贝壳的使命。过去都是以房子成交为目标,房产是人生最大的一笔消费,如果把它当成一笔交易,责任很轻,如果当成是托付,这个交易很重,对大多数人这是一生,但对于一个经纪人来说,多卖一套少卖套一套只是千分之一。

  对此,近日,贝壳找房大中华南区COO 张海明,以及已经入驻贝壳的几家中介公司高管糯家品牌创始人卜海红、深圳市览众房地产经纪有限公司总经理汪志锋、福建链胜房地产代理有限公司执行董事林晓强,同时接受了媒体专访,对疑问做了解答。

  此外,58、我爱我家、21世纪不动产、中原地产、万科物业等房地产经纪公司甚至组成联盟直接召开“真房源誓师大会”公开对峙贝壳,他们认为左晖既做自营又做平台相当于“既做运动员又做裁判”。

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  中介行业是人越老,资源越多,新人的机会很少。但依托于贝壳的大流量,新的经纪人通过努力和好的服务是可以往上到排行榜上靠前的位置,这一点贝壳对每个经纪人都是公平的。不像以前那样,老人永远在前面,新人永远站不住脚。

  另外一个行业和房产中介行业很相似,就是手机行业,几年前过错手机行业就是山寨的代名词,经纪公司业带着“黑中介”的帽子,但是这几年没有再说过错手机行业是山寨手机了,是因为华为等品牌不断的进步。品质很重要,中国的房地产发展了30年,到今天为止有品质吗?没有品质。如果有品质就有标准,华为的手机有品质是因为有专利和标准,但我们拿到行业没有专利和标准,现在贝壳带来了标准和专利,是规范我们的行为,让我们真的做到对客户好,让行业更规范,只有行业规范了,房产中介行业才让大家认可,大家认可了才不会给经纪公司业带着“黑中介”的帽子,贝壳使这个行业做的更好。

  第三行业的专业性,未来房产经纪服务业一定是产业互联网,未来改变这个行业一定是房产经纪服务业出身的企业,是不是贝壳不重要,一定有人做成这个事情。

  上海链家,中介费从2%涨到3%,这个是真的,对于全国城市而言,即便是今天一二三四线城市中介费都不一样,这是市场化行为。品牌如果有足够好的服务品质,有足够自信才敢在市场下行的时候提高中介费,这也代表着上海链家通过过去三年的发展,已经到了更高的阶段,他们希望提供更好的服务品质,也希望客单价更高一些,也希望找到认可更高服务品质的消费群体,链家希望做更多的国民服务品质,那只是上海城市而已,对其他城市本身而言,当地总经理自己定。

  中介行业就是通过经纪人连接到购房者和业主促成谈判和成交,帮助别人买到合适的“家”。我是经纪人出身,在以前的公司全靠自己摸爬滚打,经验就是累积,累积起来经验,才能活下来。张海明说道房产中介行业普遍的人员留存率只有8个月,为什么?因为这个行业对经纪人来讲没有归属感,不够专业,也不够气质化,而这在加入贝壳后,得到了明显的改善,贝壳会为员工提供系统化的培训,从一个新员工入职,到员工的成长,一系列的培训和赋能,这块是入驻贝壳后得到的。

  其实之前创过业,开过地产公司,但是经营不到一年就关门了,深切知道在深圳开一家地产经纪公司,从开始的资源获取,人员的流失,人员的晋升多么的不容易。中介行业有二八定律,20%的人赚到钱,80%的人赚不到钱,而在深圳开房产经纪公司成功率就更低了,无论引入流量还是房源获取上都要花费很大的精力与成本,但贝壳可以帮我们带来巨大的流量,业绩提升很明显。

  第一非标,每套房子二手房业主想法不一样,装修不一样,价格差异很大,不像新房,只是楼层不同价格不同而已,但是二手房是多个个体业主,所以是非标准化的。

  加入贝壳平台以后,确实做到了真真正正的真房源,每套房源都有验证都有委托书。

  而为了支持贝壳找房,链家除了将链家网CEO彭永东派遣至贝壳担任贝壳找房CEO、深圳链家城市总经理张海明派遣至贝壳担任贝壳大中华南区COO外,

  首先是价值观的引导。价值观这个词本身很难定义,现今我们传承的是链家的价值观,因为贝壳是链家网的继承和升级。链家价值观有16个字,只有把这16个字落地以后才能推动价值观。

  MLS是美国房产中介交易绕不过的系统,最开始是几个小公司发起的,目的在于分享各自的房源,整合资源。

  首先,就是确保房源的完全共享。无论规模大小,加盟的中介机构必须百分百共享自己的房源,同时该房源的最新动态,包括业主售卖意向、价格变动、看房时间等等信息也都要求实现同步更新和共享,真正意义上的实现信息的及时同步和互通。

  首先很多企业把经纪人当成成本,以前的链家也好现在的贝壳也好,一再倡导我们把经纪人当成资源看待,资源就是能创造价值,经纪人留存率只有8个月,是因为没有给他们提供生存和成长的环境,但是现在不一样。张海明总提到“合作共赢”,现在贝壳提供合作共赢的大环境,ACN里面有很多合作的规则,让经纪人能够长久的留下来生存下去,整个交易链条很长,其他公司是靠单一个个人完成交易链,成功率很低。

  再说合作共赢,我们推行了底层的规则就是ACN(Agent Cooperation Network)经纪合作网络规则,贝壳希望消费者来到贝壳能够看到更多真实的房源选择,同时各个行家之间,平台上不要产生恶意竞争,所以整个平台也定了很多规则,突破这个规则就要受到处罚,恶意抬价、恶意搅单,这些规则都是站在C端消费者的维度制定的,消费者很聪明,谁对他好或者不好,一定会投票选的。

  链家、德佑、自如等“链家系”品牌也率先入驻贝壳,相当于链家给自己制造了一个爸爸。不仅如此,贝壳的视觉识别系统相较于链家也发生很大改变。链家的门店是绿色的,海报是绿色的,网站是绿色的,但贝壳的视觉辨识色调却是蓝色的。

  ,这是为什么?而左晖为什么坚持一定要给自己制造了一个“爹”?贝壳的发展逻辑是什么?此外,贝壳成立以来,尽管许多大房产经纪公司联合起来对峙贝壳,却还有不少中小规模的第三方中介公司如同涓涓细流汇入大海一般,接连不断并入贝壳大平台之中。贝壳是如何做到的?

  美国的MLS只开放于B端,只对经纪公司和经纪人开放,不对C端消费者开放,他们叫房源联卖,都是经纪公司房源联在一起只对经纪人或者经纪公司开放的,所以是没有C端流量。美国的ZILLOW是做的C端流量的东西,贝壳的模式是MLS和ZILLOW的结合,这个在全球还没有,贝壳做的就是这个,贝壳总说前方看不见对手,因为我们是开创者,所以跟MLS肯定不太一样,MLS只是我们的一部分。

  通俗来讲,ACN合作网络就是通过SaaS信息系统将加盟经纪机构和经纪人的房源、客源以及其其他服务进行深度链接和融合,让有效信息被每一个加盟个体所使用,从而形成信息积聚的巨大优势。但是如果没有有效的分享规则和佣金分享制度,还不足以让中小中介从中获益。

  在贝壳整个体系下,房源客源业绩分配科学合理,业务员做了多少都可以分取相应的业绩,80%的业务员都有收入,就会让这个行业更健康,贝壳带我们走的更远更高更强。

  苏宁、京东都进入了这个行业,他们的进入证明了这个行业是个大行业,我预计未来每年将有15-20万亿的交易规模。竞争关系还是战友这个难以划分,因为这个世界上没有绝对的敌人也没有绝对的朋友。许多互联网平台都想进入中介行业,互联网对服务行业改造很大,包括快递、外卖、出行等方方面面,但唯独房地产经纪服务业改造不够。

  经纪人的形象也得到了很大的提升,比如以前带购房者去看房,可能经纪人穿着拖鞋、大裤衩,但加入贝壳后,经纪人全部都是职业化,西装领带,甚至衬衫第一颗扣子也是系的,这是全新的体验,在这种情况下,经纪人会有很高的职业归属感,通过学习,得到成长。

  贝壳找房脱胎于链家网,是一个定位于居住服务的平台,通过开放各类居住品牌公司的入驻,可以实现房源的共享与合作交互,目前涵盖了二手房、新房、租房、装修等众多类目。

  但左晖的眼光更远,他想的是万亿级市场,是围绕房产兼容并包的大生态,左晖发现,链家至今已成立17年,17年进入32个城市支撑不了链家走向更宽的层面,实在太慢,而目前的业务模式也遇到了瓶颈,管理上很难进一步去提升,同时也看到了界外的对手对房地产中介这块蛋糕也在蠢蠢欲动。

  房子的买家会利用Zillow比较房屋的价值,以最合理的价格买到心仪的房屋,避免花冤枉钱。房子的卖家会利用Zillow评估使自己得到不动产的估价,达到以最高最合适的价钱出售房屋。

  房产中介行业里,四个字最为重要,就是合作共赢。对我来讲,贝壳为我做了赋能,包括一些管理理念等等,这个平台是共赢的平台。

  在向当地经纪人协会提交入会申请之前,经纪人还必须获取由各州考核发放的经纪人执照,这也是任何经纪人从事房地产中介代理业所必须遵守的先决条件。

  因此,有了ACN合作网络,中小中介不但没有因为信息、资源和人力的匮乏显出劣势,反而可以集中优势力量主攻房产交易的某一个环节,从中获取更加有效的收益,真正做到了扬长避短。